В обиходе бренд-бук часто путают с фирменным стилем, однако фирменный стиль - это только часть бренд-бука. Бренд-бук - это важный инструмент маркетинга и рекламы в современном деловом мире.
Фирменный стиль и бренд-бук
Согласно определению, данному в современном экономическом словаре, фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.
Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.
Brand-book (бренд-бук) - это свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. Вся "книга" формулирует и объединяет ценности марки, ее миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, рекламным объявлениям. Бренд-бук определяет правила визуальной идентификации бренда, использования корпоративного стиля, фирменного стиля на упаковке, регламентирует авторские права на представленные стилистические и цветовые решения.
Бренд-бук необходим корпорациям и владельцам торговых марок для защиты имиджа компании и продукта. Визуальная идентификация марки важна для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. Кроме того, для производителей широкой гаммы своих продуктов важно, чтобы все торговые марки были похожи. При разработке упаковки и рекламной кампании нового продукта агентством, с которым раньше не сотрудничали, больше вероятности, что продукт органично впишется в существующую линейку, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Кроме того, нет необходимости проводить долгие совещания для разъяснения политики компании, выявления стилистики для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающей духу компании или торговой марки.
Структура бренд-бука
Не существует, на самом деле, какой-то четко определенной структуры бренд-бука. Она зависит от того, является ли бренд-бук документом для корпорации или для отдельного продукта (категории продуктов). Наиболее полный бренд-бук состоит из:
- Миссия и видение будущего (vision) компании
- Корпоративные принципы и ценности
- Основные принципы корпоративной идентификации
- Корпоративный стиль
- Корпоративная марка и логотип. Объемный логотип
- Эталонные цвета
- Специфическое шрифтовое оформление
- Допустимые и недопустимые варианты использования логотипа
- Корпоративная документация
- Бланки внутренней и внешней корреспонденции
- Визитки, конверты, блокноты
- Оформление информационных материалов по деятельности компании
- Варианты использования корпоративного стиля для PR, рекламных и маркетинговых мероприятий
- Веб-сайт, реклама в сети Интернет
- Презентации; ежемесячные, квартальные и годовые отчеты
- Прямая почтовая рассылка
- Реклама в прессе и Интернет
- Использование корпоративного стиля при оформлении продукции и в сопутствующих материалах
- Идентификация продукции
- Прайс-листы
- Документация на продукцию
- Этикетка
- Информационные материалы по продуктовым сериям и модификациям
- Рекламные и информационные материалы о продукции
Разработка бренд-бука
Разработка бренд-бука, в случае, когда он создается для корпорации, раздел об использовании корпоративного фирменного стиля состоит из правил использования элементов корпоративного стиля, их расположения. Обязательно указание корпоративной гаммы цветов с указанием номера цвета по системе Pantone (или CMYK, если цвет составной). В соответствующем разделе указываются правила размещения логотипа корпорации на бланке, визитке, папке, конверте, сувенирной продукции, POS-материалах, в оформлении офисов, торговых помещений, в рекламе (в том числе, наружной). Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров, размещения.
Если разработка бренд-бука ведется для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения мастербренда и подкатегорий (справа, слева, сверху, снизу, посередине); процентное соотношение размеров логотипов; правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.
Важным разделом бренд-бука является юридическая часть, которая регламентирует авторские права, смежные права, права на торговые марки, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
