Цена в маркетинге зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта контролирующую предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и, т.п.
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какой вид цен выбрать и определить соответствующие им подходы к ценообразованию.
Основные виды цен на новые товары в маркетинге сводятся к следующим: стратегия снятия сливок, принцип внедрения продукта на рынок, психологические цены, цена лидера на рынке, престижная цена.
На практике часто используются комбинации данных подходов, в разной пропорции сочетающие ценовые концепции.
Стратегия снятия сливок
Стратегия снятия сливок обычно используется ведущими фирмами.
Такой подход целесообразен при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии "жизненного цикла".
Также стратегия снятия сливок эффективна, когда речь идет о формировании нового рынка.
Наконец третьим случаем, когда оправдано использование стратегии снятия сливок, является работа на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование стратегии снятия сливок оправдано в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.
Традиционно маркетинг продукции, реализуемой по стратегии снятия сливок на рынке, означает получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продует должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности этих потребителей, сколько они готовы заплатить за изделие? В данном случае применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.
В рамках стратегии снятия сливок необходимо также узнать: в каких дополнительных услугах (по ремонту, техническому и другому продажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия нуждаются в доработке и усовершенствовании и какие льготы, например по части поставки новых товаров, будут у потребителей такой продукции в будущем?
Цена внедрения
Цена внедрения продукта на рынок обычно преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Цена внедрения - это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.
Руководству предприятия решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Если используется цена внедрения, то предприятию нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%).
Психологические цены
Психологические цены - это цены, сниженные на 1 копейку, на 1 рубль или на 10 рублей против какой-нибудь круглой суммы. Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг наиболее оправдан при одновременном соблюдении двух условий:
- предприятие должно остановить свой выбор на одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей;
- новое изделие должно быть хорошо, разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.
Также данный подход считается целесообразным и часто применяется на практике в магазинах розничной торговли с большим ежедневным товарооборотом, например в сетевых супер-маркетах это стало нормой работы.
Цена лидера на рынке
Цена лидера на рынке (или в отрасли) предполагает установление цены на новое изделие в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.
Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:
Ц = С + А +Р(С + А), где
С - фактические издержки производства изделия;
А - административные расходы и расходы по реализации;
Р - средняя норма прибили по данной отрасли;
Ц - цена нового изделия.
Такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Наиболее распространен данный подход к ценообразование при работе с государственными заказами и в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируется специальными процедурами, установленными государством.
Престижная цена
Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качества, обладающего какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Престижные цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм.
Стратегия престижных цен оправдана в том случает, есть предприятие:
- абсолютно уверено в репутации своих изделий и престиже марки;
- точно знает, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств как у предлагаемого изделия, за которое потребители готовы переплачивать.
Виды цен для сформировавшихся рынков сбыта
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
- долговременная цена, слабо подверженная изменениям цен на протяжении длительного периода времени;
- цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей;
- эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;
- преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение издержек производства за счет увеличения сбыта и экономии на расходы по реализации продукции;
- цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
- цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
- договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой.
Все перечисленные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования обеспечивается эффективное продвижение изделий на рынке.
