Информация в маркетинговых исследованиях

Информация в маркетинговых исследованиях является основой для проведения анализа и принятия решений.

Значение информации в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информационная система - организационная система, состоящая из людей, технических средств, методов и процедур, созданная для обеспечения руководства организации необходимой информацией.

Чтобы эффективно функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать соизмеримую информацию до и после принятия решений.

Зарубежные исследователи, например, Дж.Р. Эване, Б. Варман и др., считают, что недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого при разработке и реализации маркетингового плана фирмы.

Высшему руководству фирмой и руководству маркетинговых служб всегда требуется информация для обоснования принимаемых решений.

Современные условия конкуренции диктуют необходимость активного использования информации в целях обеспечения себе конкурентного преимущества перед другими участниками рынка. Обеспечение информационного преимущества и работа на опережение возможно только с учетом активного использования маркетинговой информации.

Для внутренних процессов в компании также необходимо активное использование маркетинговой информации, которая кроме всего прочего позволяет более эффективно продвигать новые товары в производство.

Например: управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того, как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования.

Основные причины необходимости сбора маркетинговой информации показаны на рисунке:

Этапы проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это систематический отбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентами для решения маркетинговых проблем.

Этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблемы
2. Анализ вторичной информации
3. Получение первичной информации
4. Анализ данных
5. Рекомендации
6. Использование результатов

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока не определена проблема или вопрос, которой должен бить изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока тщательно не будет изучена вторичная.

Определение проблемы - это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, дорогостоящую, и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные раньше для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна она для решения, ее низкая цена и относительно высокая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Требования к маркетинговым исследованиям:

• маркетинговое исследование должно носить систематический, а не случайный или несвязный характер;
• это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ;
• данные могут поступать из различных источников: от самой компании непредвзятых организаций, специалистов - исследователей, работающих на фирме;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;
• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, т.е. исследования должны быть объективными (учитывать все факторы), точными (правильно подобрать инструменты исследования) и тщательными (каждый элемент исследования должен тщательно планироваться) и выполняться (должен сопоставить ее достоинства и недостатки).

Первичная и вторичная информация

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
• информация обычно собирается быстро (отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации могут быть собраны и проанализированы немедленно);
• часто имеется несколько источников информации;
• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые самим получить сложно;
• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в случае своей неполноты;
• вторичная информация может быть старой или устаревшей;
• могут публиковаться не все результаты исследования, т.е. информация может быть не полной;
• могут существовать противоречивые данные;
• надежность информации не всегда известна.

Первичная информация представляет собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Данные первичной информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Первичная информация имеет следующие принципиальные достоинства:

• собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
• данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;
• методология сбора данных контролируется и известна исследователям;
• отсутствие противоречивых данных из различных источников;
• может быть определена надежность информации.

Первичная информация имеет следующие недостатки:

• сбор первичных данных может занять много времени;
• могут потребоваться большие затраты;
• многие виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

Если необходимы первичные данные, то необходимо разработать структуру исследования – "базис" или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Она включает в себя следующие решения:

Какая информация должна собираться?

Кого или что следует исследовать? Т.е. необходимо определить, что будет объектом исследования и порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Существует два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность, стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го покупателя в магазине. Во втором случае исследователь выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства для принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 покупателей, входящих в магазин.

Необходимо также определить размер выборки.

Какие методы сбора данных следует использовать?

Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях

Существует четыре основных метода сбора информации:

1. опрос,
2. наблюдения,
3. эксперимент,
4. имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации об опрашиваемых лицах посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы).

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Цели проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса.

Решение заняться маркетинговым исследованием не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими.

В зависимости от того, какие оценки нужно получить - объем продаж данного товара на конкретном рынке, эффективность рекламной кампании, характеристики определенной группы потребителей и т.п. - выделяют шесть видов исследований:

Целью маркетингового исследования является выявление, анализ и изучение проблемы, которая сформулирована в самом начале исследования.

Основные маркетинговые проблемы, по которым целесообразно проводить маркетинговые исследования можно сгруппировать следующим образом.

Результаты проведения маркетингового исследования рынка

Все решения и мероприятия в области маркетинга и предпринимательства осуществляются с учетом интересов покупателей, а следовательно предприятию необходимо получить информацию о рынке, где оно сбывать свою продукцию. Существуют три основных способа получения этой информации:

1. целенаправленный анализ уже имеющихся материалов;
2. новые исследования рынка, проводимые предприятием самостоятельно;
3. необходимые исследования рынка можно заказать специализированным организациям, профессионально занимающимся сбором рыночной информации и исследованием рынка.

Первым шагом в маркетинговом исследовании рынка является определение целей этого исследования. Стандартной ошибкой является попытка собрать всю существующую информацию о рынке, это приводит к значительным затратам сил и средств. Исследование рынка может дать информацию по следующим позициям:

1. Исследование непосредственного рынка:

• определение потолка спроса (потенциала рынка) для денного товара или услуги;
• информация о географическом расширении спроса;
• информация о тенденции развития рынка;
• информация о показателях рынка;
• анализ сегментов рынка, включая детальную характеристику потенциальных потребителей по каждому сегменту;
• информация по развитию структуры рынка для определения относительной важности для сбыта данного продукта различных категорий потребителей;
• информация о новых рынках для продукта;
• информация о мотивах покупательского поведения.

2. Исследование товаров и услуг:

• информация о реакции потребителей на продукт предприятия и сравнительные данные об основных конкурентах;
• оценки ассортимента продукта с целью его возможной модификации;
• исследование новых продуктов для определения направления дизайна и иных требований рынка;
• анализ розничных цен и прогнозы их возможных колебаний.

3. Исследование товародвижения

Сюда входит исследование альтернативных каналов движения товаров, местоположение складов, магазинов, структуры оптовых цен, кредита, скидок и пр., а также оценка работы торгового персонала.

Должна быть получена вся необходимая количественная информация. Специальные исследования и сбор информации необходимы, как правило, для получения данных об отношении потребителей к каким-либо продуктам и о мотивах потребительского поведения. Специальные исследования следует предпринимать после того, как не удалось получить необходимую информацию из опубликованных источников.

Существуют три основных способа проведения специальных исследований:

1. рассылка вопросников по почте;
2. телефонные интервью;
3. личные интервью.