Источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две группы:
- внутренние источники информации;
- внешние источники информации.
Работа с источниками маркетинговой информации носит характер сбора информации различными методами.
Методы сбора маркетинговой информации
Методы сбора маркетинговой информации разделяются на две группы, что предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации могут быть кабинетными или полевыми.
Кабинетные методы сбора маркетинговой информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, методы сбора маркетинговой информации необходимо совмещать между собой в соответствующей пропорции. Комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью.
Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и относительно недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных методов сбора маркетинговой информации связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации используют источники вторичной информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность такой информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы.
Полевые методы сбора маркетинговой информации.
Полевые методы сбора маркетинговой информации опираются на источники первичной информации. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:
- собираются в точном соответствии с целями исследования;
- методика сбора информации контролируется самой фирмой;
- результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Однако сбор маркетинговой информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации. К полевым методам сбора маркетинговой информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Методы сбора маркетинговой информации могут существенно различаться по целесообразности их применения в том или ином исследовании.
Например, при написании курсовой или дипломной работы по маркетингу в большинстве рекомендуется использовать кластерный метод сегментирования рынка, а в качестве формы опроса - индивидуальный опрос на месте учебы, работы, в магазинах, по телефону и т.д. В качестве вторичных источников информации можно использовать Интернет, специализированные журналы, газеты, монографии.
Внешние и внутренние источники маркетинговой информации
Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации , откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.
Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации. Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:
- бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
- данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;
- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);
- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
- отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;
- документы по возврату товара и претензиям клиентов;
- данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;
- материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.
Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.
Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:
- официальные издания, документы;
- коммуникативные процессы;
- специфические приемы;
- синдикативная информация специализированных фирм.
Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:
- источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;
- источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
