В современной России существует несколько типовых схем организации маркетинговой службы предприятия. Место маркетинговой службы предприятия в системе управления предприятием определяется несколькими особенностями.
Основы организации маркетинговой службы предприятия
Во главе любого предприятия находится руководитель, задача которого координировать деятельность различных служб предприятия для достижения целей бизнеса, поставленных акционерами. Генеральному директору подчиняется директор по маркетингу, который отвечает за достижение маркетинговой службой предприятия маркетинговых целей бизнеса. В этом случае место маркетинговой службы предприятия в структуре управления выглядит следующим образом.
Но во многих организациях должность директора по маркетингу видоизменена и за маркетинг отвечает коммерческий директор. В этом случае маркетинговая служба предприятия имеет сбытовой уклон. Схематично, место маркетинговой службы предприятия можно представить следующим образом.
Если на предприятии существует отдел маркетинга, который проводит исследования, поддерживает маркетинговую информационную систему, а одновременно с этим, отдельно и параллельно существуют отдел сбыта, отдел рекламы и отдел по связям с общественностью, то имеет место распределенная маркетинговая служба предприятия. Все эти отделы подчиняются коммерческому директору. Структурно маркетинговая служба предприятия выглядит так:
Полномочия маркетинговой службы предприятия
Директор по маркетингу может подчиняться и генеральному директору, реже - коммерческому директору. На это влияют несколько факторов.
Первый фактор - особенности личности коммерческого директора, а именно: способен ли он по уровню образования и в зависимости от особенностей личности самостоятельно ставить задачи и управлять маркетинговой службой предприятия. Второй фактор - степень участия генерального директора в маркетинговых вопросах - зависит от того, насколько вообще маркетинговая служба предприятия важна для бизнеса. Очевидно, что на разных рынках важность исследований и рекламы для успеха бизнеса разная. Третий фактор - насколько для предприятия важна независимая точка зрения на рынок, которую обеспечивает маркетинговая служба предприятия.
Например, если коммерческий директор получает вознаграждение за выполнение плана продаж, то он становится лицом, заинтересованным в занижении плана и снижение отпускных цен. В этой ситуации маркетинговую службу предприятия следует вывести из-под его подчинения, в противном случае довольно скоро коммерческий директор начнет оказывать давление на маркетологов, требуя, чтобы они говорили о рынке то, что его устраивает. Если же коммерческий директор мотивирован на маржинальную прибыль, то ситуация кардинальным образом меняется. Ему самому становится важно получить точную информацию о рынке. Однако, это опять-таки плохо влияет на деятельность маркетинговой службы предприятия, так как коммерческий директор будет оказывать давление на маркетологов с тем, чтобы они занимались только исследованиями рынка, оставляя остальные элементы комплекса маркетинга без внимания.
Поэтому оптимальным является выделение маркетинговой службы предприятия в самостоятельное подразделение, возглавляемое директором по маркетингу. Внутри маркетинговой службы предприятия может быть принято разделение или специализация по функциям, товарам, рынкам, проектам с тем чтобы повысить эффективность маркетинга.
