Опытная кривая

Опытная кривая позволяет оценить возможности предприятия по сравнению с конкурентами в зависимости от времени вхождения на рынок.

Опытная кривая в анализе конкуренции

Значение метода анализа конкуренции "опытная кривая" часто преувеличивается менеджерами. Но все же опытная кривая остается незаменимым методом анализа конкурентной среды на рынке.

В ходе исследований, проведенных в 1936 г. Институтом стратегического планирования США, была выявлена зависимость между прибыльностью и долей рынка. Эта зависимость получила название "Опытная кривая".

Компании, контролирующие большую долю рынка имеют более низкий уровень издержек и более высокую скорость оборачиваемости активов.

При удвоении объема выпуска товара издержки его производства уменьшаются на определенный процент. Этот показатель для различных отраслей устанавливается статистическими исследованиями.

Если построить опытную кривую в координатах "объем производства - удельные издержки на единицу продукции", то можно выделить темп снижения издержек.

Однако применение опытной кривой концентрирует внимание менеджеров на объемах производства как основной цели и приводит к навязчивой идее получении лидерства на рынке. Это основной недостаток метода "опытная кривая".

Опытная кривая предполагает, что при равных условиях компания, первой прорвавшаяся на рынок, может резко увеличить объем и получить ценовое преимущество перед конкурентами. Это позволит ей использовать ценовую конкурентную борьбу.

Использование опытной кривой

Опытные кривые можно построить как для отдельной компании, так и для нескольких компаний для сопоставления динамики их удельных издержек. Принято считать, что удельная величина издержек уменьшается на 20-30% при каждом удвоении объема производства.

Опытная кривая является важным инструментом стратегического менеджмента. Она отражает экономию на масштабе производства и является основой стратегии низких издержек производства.

Анализ конкурентной среды дает ответ на вопрос, в каком направлении она будет изменяться, чтобы заранее предусмотреть ответные стратегические реакции со стороны вашей корпорации. Главная проблема заключается в том, что выявить изменения в отрасли можно, но количественно оценить воздействия этих изменений на рентабельность производства сложно. Поэтому опытная кривая, зачастую носит экспертный характер, не подкрепленный количественными точными данными.

Опытная кривая и конкурентное позиционирование

Позиционирование компании в отрасли на основе метода "опытная кривая" призвано:

• обеспечить наилучшую защиту от воздействия конкурентных сил;
• повлиять на баланс сил при помощи стратегических ходов, направленных на улучшение позиции компании;
• позволит предвидеть сдвиги в развитии основных конкурентных факторов и, опередив конкурентов, обратить их на пользу фирме.

В рамках первого подхода опытная кривая предполагает принятие существующей структуры отрасли и адаптацию к ней своих сильных и слабых сторон. Анализируя силы, определяющие конкуренцию в отрасли, компания может выбрать для себя защитную стратегию. Маркетинговые инновации могут привести к повышению степени узнаваемости торговой марки или дифференцирования продукта.

Второй подход подразумевает, что опытная кривая выявит возможности улучшения позиции компании. Например, капитальные инвестиции в расширение масштабов производства или вертикальную интеграцию оказывают воздействие на входные барьеры.

Третий подход базируется на прогнозных заключениях о будущем отрасли или отдельного рынка. Опытная кривая показывает по мере прохождения последовательных стадий жизненного цикла товара изменения показателей объемов продаж. Зная последовательность этапов жизненного цикла, с помощью опытной кривой можно предсказать, когда произойдет смена этапа жизненного цикла и использовать это в свою пользу. Например, опытная кривая показывает приближение стадии зрелости. Поэтому стоит сократить программы и мероприятия, характерные для стадии роста, так как для зрелой отрасли характерно уменьшение степени дифференциации товара и наблюдается тенденция к усилению вертикальной интеграции.