Заказать Гарантии Цены Оплата Контакты Портфолио
+7-960-341-92-72
info@na55555.ru
NA55555.ru Дипломные и курсовые работы на заказ!
Отзывы
МАРГАРИТА 19.06.2017
Здравствуйте
Срочно нужна речь до 21 июня с можете мне помочь?
Речь к защите на заказ
Я боюсь 18.06.2017
Привет всем. А образец можно взять?
Я боюсь защиты. Сижу дрожу. Ужас к...
Речь на защиту диплома
Влад 16.06.2017
Покупал презентацию и речь все сделано очень достойно,защита на 5. За ...
Презентация на заказ
Павел 16.06.2017
Спасибо Андрей! Достойно!
Речь к защите на заказ
Николай 16.06.2017
спасибо огромнейшее за подробное объяснение написания доклада: up: up up ...
Доклад к диплому
Закажи написание уникальной работы!
Просто заполни форму










Согласие на обработку данных

План рекламной кампании

Андрей Нестеров :: 7.01.2011

Перед началом рекламной кампании рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. Таким образом, каждая рекламная кампания начинается с составления плана. В данной публикации приведен пример плана рекламной кампании.

План рекламной кампании - документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной компании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании.

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану рекламной кампании. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламу рассматривают как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", это является фатальной ошибкой, а рекламная кампания обречена на провал вопреки всем планам рекламодателя. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

В план рекламной кампании в обязательном порядке нужно включить следующие аспекты:

  • Анализ ситуации на рынке.
  • Оценка товара.
  • Оценка потребителя.
  • Оценка конкурентов.
  • Цели маркетинга.
  • Бюджет.
  • Рекомендации по рекламе, средствам массовой информации, стимулированию сбыта.
  • Оценка результатов кампании.

При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать следующие аспекты:

1. Это не план маркетинга, хотя и он является его неотъемлемой частью, содержащей программу рекламной кампании и мероприятия по стимулированию сбыта.

2. Это краткий анализ достоинств и недостатков рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким образом предлагаемые рекламные действия могут разрешить существующие проблемы и как с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.

3. План рекламной кампании - это руководство к действию. В некоторых случаях он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного мероприятия.

4. Реклама марки - дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. Поэтому план рекламной кампании, являясь официальным документом, определяющим суммы затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

5. Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Пример плана рекламной кампании

План рекламной кампании

Рекламная кампания по продаже пива "Куэрз" среди студентов

Вводная часть

Стратегия основана на опросах 1 676 респондентов, в их числе 514 студентов -любителей пива, 32 специальные группы из 230 студентов, 21 менеджер из магазинов, имеющих при себе пивные бары, 16 дистрибьюторов и 895 студентов, интервьюированных по различным вопросам.

Анализ ситуации

Потенциальный объем сбыта на студенческом рынке делает его весьма привлекательным для производителей пива. В США 11 миллионов студентов, тратящих на себя более 10 миллиардов долларов в год.

Характеристика студентов. Студенты чрезвычайно привержены своему студенческому сообществу, часто встречаются друг с другом, при этом пиво идет в дело в качестве "социального смазочного средства", то есть используется как предлог для совместных "тусовок" и как средство для "снятия напряжения". Современные студенты материалистичны, амбициозны, знают, чего хотят, и стремятся добиться цели, особенно в бизнесе. Поэтому они не жалеют времени на взаимные встречи, вечеринки и т.п. Студентов в товарах привлекает прежде всего качество, поскольку покупка чего-либо ими расценивается как вложение денег.

Следует заметить, что сексуальная реклама вяло воспринимается студентами, а юмор, наоборот, привлекает.

Студенческий рынок сбыта

Состояние на сегодняшний день. Исходя из возраста студентов -любителей пива, общее количество потенциальных его потребителей в 17 штатах - более 2,2 млн. человек.

Исследования показали, что приверженность к той или иной марке пива рождается еще в колледже, и если студента привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, тот, кто утвердится на студенческом рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. Марка "Куэрз" высоко котируется среди студентов. Каждый пятый пьет исключительно "Куэрз". Ароматное, и в то же время легкое, оно нравится студентам. Ведь новички чаще всего начинают именно с легких сортов и только с возрастом переходят к более крепким. В этом отношении "Куэрз" выигрывает у своих конкурентов. Это легкое пиво, но крепкое на вкус.

Потребление пива в зависимости от возраста и пола. 70% всех студентов имеют возраст от 18 до 24 лет. 68% студентов пьют в среднем семь банок или бокалов пива в неделю. Многопьющие потребляют более семи банок или бокалов пива в неделю, среднепьющие - от четырех до шести и малопьющие - три и менее банок. На студенческом рынке пива мужчины составляют 60%. К категории малопьющих принадлежит 41% студенческого рынка (женщины - 60%, мужчины - 40%). Категория сред непьющих составляет 23% рынка (женщины - 34%, мужчины -66%), а многопьющих - 36% (женщины - 18%, мужчины - 82%). Отсюда следует, что самыми крупными покупателями являются мужчины.

Опрошенные студенты утверждают, что руководствуются при выборе пива вкусом, ценой и маркой.

Психографика. Популярнейшей формой общения, связанной с больший потреблением пива, является вечеринка. Меньше пьют пиво во время спортивных мероприятий и совсем мало - музыкальных. Мы обнаружили, что 43% студентов, проводящих время в своих компаниях, "тусовках", клубах - стойкие потребители пива.

Различия между учебными заведениями. Существенных различий в образе жизни студентов не обнаружено.

Время года. Наибольшее потребление пива приходится на весну и осень, хотя для значительной части студентов время года не имеет значения.

Пиво "Куэрз"

Товар. Студенты считают это пиво легким на вкус. По качеству оно занимает третье место после "Хайнекен" и "Мишлоб", несколько опережая "Миллер Лайт" и "Олимпия". "Куэрз" обладает рядом выигрышных особенностей, которые и следует использовать для создания позитивного образа марки.

Во-первых, потребители "Куэрз" моложе, чем потребители пива вообще. Во-вторых, они образованнее других (47% приверженцев "Куэрз" составляют студенты или бывшие студенты). Это - профессионалы с перспективой роста. И последнее. Доля "Куэрз" на студенческом рынке в 17 штатах равна 6,64%. Если использовать такой параметр как "пиво, которое пьют чаще всех", то можно считать, что "Куэрз" занимает пятое место после таких марок, как "Миллер", "Будвайзер", "Миллер Лайт" и "Мишлоб". Однако, пиво "Куэрз" реализуется только по отдельным территориям, и его доля на региональном студенческом рынке равна 22,7%. Исходя из того, что среднегодовое потребление пива на единицу населения составляет 1,1 барреля (1 баррель - 117 литров), весь студенческий рынок потребляет 2,4 млн. баррелей. В таком случае, доля "Куэрз" на региональном рынке - 500 тыс. баррелей.

Предшествующий опыт. Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников. Его нельзя назвать успешным. Кампания в прессе называлась "А что, если...". По отзывам студентов ни рекламный текст, ни обращение ничего конкретного и вразумительного о пиве не сообщали и никак не выделяли "Куэрз" среди других марок.

Конкуренция. Большинство студентов не подвержено воздействию традиционных средств массовой информации. Поэтому производители пива вынуждены прибегать к необычным способам стимулирования сбыта - от предложения сувенирной продукции до проведения крупных спортивных соревнований ("Будвайзер"), студенческих вояжей ("Шлитц") и организации лотерей, в которых призами служила оплата обучения ("Пабст").

Цена. По стоимости "Куэрз" конкурентноспособно с другими сортами пива.

Реализация. Пиво продают независимые предприниматели. Опросы, проведенные в 21 магазине показали, что для их владельцев прибыль и стимулирование сбыта являются главным движущим фактором. Оптовые продавцы должны быть уверенными, что производитель делает все возможное, чтобы способствовать сбыту товара, подразумевая под этим одно - эффективную рекламу. При ее отсутствии интерес к товару заметно падает. Оптовые продавцы хотят активно участвовать в общей маркетинговой кампании, знать плань1 производителя и иметь право делать свои предложения по сбыту. Большинство дилеров (72%) заявило, что они очень редко получают материалы по планируемой рекламе товара, и поэтому не имеют возможности координировать рекламные действия производителя с рекламой на месте продажи. Однако, они однозначно отвергают какое - либо вмешательство в свои дела со стороны компаний и фирм. Поэтому для производителя становится очень важным вести свои дела только через дистрибьюторов. Не следует упускать из виду и водителей-экспедиторов. Естественно, они работают на дистрибьюторов, а не на производителей, но заинтересованы в увеличении объема продаж, так как работают на комиссионных началах.

Проблемы и возможности

Проблемы. Самую жесткую конкуренцию следует ожидать от пивной компании "Миллер". Серьезной проблемой при этом остается размытый, неотчетливый образ марки "Куэрз". Определение "легкое" или "слабое" пиво, характеризующее товар, можно толковать двояко (как относящееся либо ко вкусу, либо к калорийности).

Возможности. У пива "Куэрз" есть перспектива стать сильной маркой. Развив у молодежи привязанность к этой марке в студенческие годы, можно надеяться на увеличение доли рынка по мере их взросления.

Студенческий рынок молод, образован, ориентирован на цену. Исследования показали, что "Куэрз" нравится студентам, а, стало быть, вполне подходит для такого рынка.

Стратегия

Краткосрочные цели (1 год)

  1. Увеличить долю студенческого рынка с 22,7% до 26%, что означает дополнительную продажу 79 000 баррелей на сумму 4,5 миллиона долларов.
  2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание студентов.
  3. Привлечь поступивших в учебные заведения студентов к марке "Куэрз".
  4. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные потребители пива стали предпочитать именно "Куэрз".
  5. Привлечь новых потребителей.

Долгосрочные цели (3 года)

  1. Продолжить увеличение доли студенческого рынка.
  2. Продолжить формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения.
  3. Преобразовать студенческую привязанность к марке в приверженность на всю жизнь.
  4. Внедрить в сознание потребителей, что "Куэрз" - это "пиво для студентов".

Стратегия рынка

  • Позиционировать "Куэрз" среди студентов так, чтобы они отличали его от других марок.
  • Защитить "Куэрз" от конкурентов путем позиционирования его как "пиво для студентов".
  • Ввести в действие стратегию стимулирования сбыта по типу "тяни-толкай": воздействие на сознание студентов должно увеличить спрос, а усиленное внимание к дистрибьюторам приведет к росту заказов на товар.
  • Реализовывать большую часть усилий по осуществлению программы маркетинга осенью и весной, то есть в периоды, когда в студенческих городках находится максимальное количество учащихся.
  • Взять под контроль десять ключевых штатов с наибольшей концентрацией целевой аудитории, где процент реализации "Куэрз" наиболее высок. В этих штатах осуществлять как рекламные акции, так и меры по стимулированию сбыта, в то время как в семи других - только стимулирование сбыта. Выявив процент целевой аудитории и процент реализации товара по каждому из штатов, определить финансирование на рекламу. Например, Техас (28,7% аудитории, 24,7% продаж) и Калифорния (28 и 31,6%, соответственно), взятые вместе, составляют больше половины необходимой аудитории и общего процента реализации. Следовательно, почти половина сметы уйдет на рекламу в этих двух штатах.

Реализация творческих усилий по рекламе будет находиться в зависимости от четырех типов учебных заведений:

  1. университеты
  2. колледжи с четырехлетним обучением
  3. государственные колледжи
  4. городские колледжи

Целевая аудитория

Основная аудитория - 2,2 миллиона студентов в 17 штатах.

Однако, главным объектом рекламы будут мужчины, отнесенные к категории "многопьющих". Этот сегмент рынка наиболее перспективен, так как потребляет большое количество пива и менее всего склонен менять привычную марку. Исследования показали, что интересующая нас аудитория имеет ярко выраженную тенденцию проводить время в группах и часто собирается вместе для развлечений.

Дополнительная аудитория. Эта аудитория включает в себя дистрибьюторов, водителей-экспедиторов, торговых агентов, розничных торговцев, а также владельцев ресторанов и баров. Она выбрана для того, чтобы обеспечить повышенное внимание к сети оптовых посредников.

Творческие задачи Рекомендации Цели рекламы

  1. Увеличить предпочтение к "Куэрз" среди тех, кто уже знаком с этой маркой.
  2. Привлечь примерно 10% новых потребителей (от общего их числа на рынке), в том числе поставить себе целью переориентировать 4% рынка с "мне нравится это пиво" на "я предпочитаю "Куэрз" и 0,3% - с "предпочитаю" на "я пью только "Куэрз".

Стратегия рекламы

  • Сформировать образ марки "Куэрз" как "пиво для студентов".
  • Воздействовать непосредственно на студенческий рынок.
  • Рекламировать "Куэрз" как "пиво для развлечений", "пиво по вкусу каждого".

Основной объект для рекламного обращения - "Джо-Студент". Ему от 18 до 24 лет. Он относится к среднепьющей или сильнопьющей категории. Он любит проводить много времени с друзьями, в клубах, на вечеринках. Он любит развлечения. Он в значительной мере привязан к той марке, которую употребляет, и это обстоятельство имеет для него большое значение при выборе.

Поэтому образ марки "Куэрз" будет формироваться как "вкус студенческой жизни", с акцентом на все неординарные способы времяпровождения, свойственные жизни студентов.

Разработка творческой идеи

Было образовано 32 группы в составе 230 студентов с целью разобраться в их личных привязанностях к пиву вообще, маркам пива, понять их отношение к средствам массовой информации, определить степень запоминаемости рекламы пива и рекламных обращений. Было также проведено 40 интервью с помощью опросников. Респондентам предлагались на выбор три идеи рекламной кампании "Куэрз" и четыре - от основных конкурентов: "Буш" - тема "в горах", "Штроз" - тема, построенная на комиксах, "Лоуэнбрау" - тема "добрые друзья" и "Будвайзер" -тема "через годы" (банка пива, пролетающая сквозь фотографию). Для "Куэрз" были предложены следующие темы:

  • Игра. Потребление пива во время излюбленных игр и забав студентов.
  • Спорт. Волнующие моменты в большом спорте, побуждающие зрителя сделать глоток пива; соревнования на "Кубок "Куэрз".
  • Тусовка. Развлечения, студенческие вечеринки и сумасбродства.

Результаты. Наиболее положительную реакцию получили темы, связанные со студенческой жизнью, развлечениями и юмором. Далее шли игры и забавы, а также тема "добрые друзья". Предложения, связанные с приключениями, авантюрными похождениями или спортом, оценивались низко. Так, например, темы "Почувствуйте романтику гор", "Альпинизм" и "Кубок Куэрз" заняли 6, 7 и 8 места. Реакция была примерно такой: '"Все это похоже на множество других рекламных объявлений... Я уже где-то это слышал.. Если я занимаюсь спортом, то причем здесь пиво...".

Тема. После анализа результатов выбор пал на тему "студенческие сумасбродства", включая и другую - "игры, забавы". Рекламная кампания должна быть построена так, чтобы потребитель четко отличал "Куэрз" от марок-конкурентов. Для этого необходимо категорически исключить все перепевы и затасканные образы ( романтика, приключения - темы широко используемые конкурентами). Картинки необычных "тусовок" в различных университетах, студенческие сумасбродства и забавы должны привлечь внимание и вызвать любопытство.

Предстояло воплотить следующие темы как для рекламы в печати, так и на телевидении:

Вырази себя через "Куэрз" (создание мультипликационных образов).

Бодрствуй до утра с "Куэрз" (вечеринки).

Врежь победный шар в лузу с "Куэрз" (бильярд ).

Так хорошо подать мяч можно только поддав "Куэрз" (пляжный волейбол).

Двигайтесь без устали с "Куэрз" (танцевальный марафон).

Прямо в девятку с "Куэрз" (игра в дартс в баре).

Растопи лед с "Куэрз" (праздник на льду).

Стимулирование сбыта

Цели

  1. Добиться того, чтобы "Куэрз" стала избранной маркой среди студентов.
  2. Добиться того, чтобы "Куэрз" ассоциировалось со студенческой жизнью.
  3. Разместить название марки "Куэрз" и рекламное обращение в местах, наиболее часто посещаемых студентами.
  4. Добиться поддержки и активного участия дистрибьютеров во внедрении нового образа марки и продвижении товара в розничную торговлю.
  5. Стимулировать приобретение "Куэрз" с помощью таких сувениров, которые помогли бы заметить эту марку среди других.
  6. Увеличить охват студенческой аудитории за счет нетрадиционных средств рекламы.

Кинотеатры

Меры по стимулированию сбыта начинаются в кинотеатрах и других местах для развлечений. В кинотеатрах, расположенных в 66 колледжах, пройдут рекламные ролики по 60 секунд на тему "вкус студенческой жизни". Период показа роликов -две первые недели совместно с показом основных фильмов. В кинотеатрах предусмотрена раздача билетов для бесплатного посещения бара. Бары в свою очередь будут продавать "Куэрз" со специальной скидкой.

Этот план преследует увеличение сбыта и роста популярности "Куэрз", одновременное увеличение посещаемости и кинотеатров, и баров студентами -любителями пива, что послужит хорошим стимулом для владельцев этих заведений принять долевое участие в расходах на рекламу.

Фестивали

Для рекламы нового облика марки будет проведен фестиваль во время студенческих каникул в дополнение к уже существующему, и в котором спонсором выступит "Куэрз". Новый фестиваль предусматривает проведение различных игр в 81 университете в 17 штатах. Если прежний фестиваль традиционен (футбол и т.д.), то новый основан на чисто студенческих играх и развлечениях (типа соревнования по поеданию перца, тортов с кремом, игры в медицинбол, фрисби и т.д.)-

Победители и участники получат призы и сувениры: краны-пробки для бочонков с пивом "Куэрз", майки с надписью "Вкус студенческой жизни с "Куэрз". Фестиваль будет длиться в течение всего года (состязания по перцепоеданию - зимой, фрисби - весной и т.д.). Для его рекламы используются уличные щиты, плакаты и газетные объявления. Планируемые затраты на рекламу, сувениры и призы составляют 88 тыс. долларов.

Волейбол в Калифорнии

"Куэрз" выступит спонсором одного из самых популярных состязаний года - соревнований по пляжному волейболу "двое на двое". Открытие пройдет в Лос-Анджелесе, и большинство студентов, проживающих в этом регионе, смогут принять участие в соревнованиях или посмотреть их.

Реклама соревнований - щиты и объявления в 15 местных колледжах, радио Лос-Анджелеса, телевидение и местные газеты. Участники и многие из зрителей получат майки и пивные стаканы в качестве сувениров (на общую сумму 6 186 долларов).

Набор "Утоли жажду"

Наборы с этим названием предназначены в основном для таких ключевых штатов, как Айова, Вашингтон, Миссури, Небраска, обладающих чрезвычайно высоким потенциалом потребителей. Средства массовой информации здесь весьма7 дороги, и зачастую мало эффективны. Для более полного охвата аудитории, предназначены наборы "Утоли жажду", состоящие из четырех вещей:

Пластиковый футляр с логотипом "Куэрз", для карточки, удостоверяющей личность студента. Футляр станет превосходным средством, способным обеспечить полноту и частотность охвата целевой аудитории. Предъявляя эти удостоверения для покупки пива со скидкой, студенты каждый раз подвергнутся воздействиям рекламного обращения.

Переводная этикетка для маек "Вкус студенческой жизни с Куэрз".

Книга правил игры в дартс, бэкгаммон, кардинал, юкре.

Календарь с логотипом "Куэрз". Некоторые дни в нем будут помечены: "Пора выпить "Куэрз".

Набор "Утоли жажду" предназначен для повседневного использования. Стоимость 400 000 наборов -147 757 долларов.

Пусть победит сильнейший

Под таким названием будут проходить состязания, рожденные фантазией самих студентов. Любая группа студентов может обратиться в компанию "Куэрз" и предложить свой вариант игры, какой бы сумасбродной она ни показалась. В дальнейшем подобное состязание может составить основу рекламных акций, проводимых на месте продажи. Лучшее предложение будет отмечено призом.

Групповые забавы

Если группа студентов проявит инициативу и организует какое-либо состязание под эгидой "Куэрз", она получит приз в размере 200 долларов. Во время состязаний логотип и девиз "Куэрз" будут присутствовать на всех атрибутах этого мероприятия.

Затраты - 39 600 долларов (200 долларов х 66 учебных заведений х 3 мероприятия).

Дистрибьюторы в студенческих городках обеспечат бесплатно своих розничных торговцев рекламными стендами с набором пивных стаканов "Куэрз". Стаканы будут продаваться по цене 25 центов за пару, но только при условии приобретения пива. Стаканчики необходимы в обиходе и весьма дешевы. Подобная мера побуждает покупа-телей попробовать "Куэрз". На стенде предусмотрен плакат, изображающий студента, пьющего пиво из этого стакана, и реклама двух состязаний: "Пусть победит сильнейший" и "Групповые забавы". Стоимость - 64800 долларов (180 дистрибьюторов х 80 розничных торговцев х 4,5 доллара за стенд).

Бары, расположенные поблизости от 81 учебного заведения, получат тенты для столиков. На одной стороне тента - изображение из серии "Вкус студенческой жизни", а на другой - популярных игр, в которые обычно играют в барах.

Реклама на дорогах

Упаковки с пивом "Куэрз", закрепленные на треногах, будут помещены в местах продажи на дорогах. Товарную пирамиду украсят рекламные объявления и сведения о розничной цене. Они будут использоваться круглый год. Стоимость -25 920 долларов.

Краны-пробки для бочонков с пивом

Пластиковые пробки, функционирующие как пивные краны, будут предложены покупателям бочонков по цене 7 долларов. Как и стаканчики, они предназначены для того, чтобы выделить марку "Куэрз" среди множества других. Декоративный кран-пробка может стать символом "Куэрз". На прилавках будут установлены символические изображения кранов. Расходы на символику - 4 320 долларов.

Программа вовлечения персонала

Для стимулирования участия водителей-экспедиторов в рекламной кампании предусмотрены специальные поощрения. Лучший водитель-продавец в каждом штате получает приз - недельное пребывание в Лас-Вегасе. Стоимость - 25 500 долларов (17 водителей х 1 500 долларов).

Информация для водителей

С целью вовлечения дистрибьюторов и их водителей в агентскую деятельность, им будет роздан пакет документов с информацией и рекомендациями по успешной торговле пивом. Стоимость -11 340 (180 дистрибьюторов х 9 водителей у каждого х 1 пакет х 7 долларов).

Прямая почтовая реклама

Для оповещения 14 000 розничных торговцев в 17 штатах о начале рекламной кампании будут разосланы письма за подписью президента фирмы, содержащие информацию о целях рекламной кампании и ожидаемых от нее результатах. Стоимость - 3 000 долларов.

Дополнительные рекомендации

Проинформировать дистрибьюторов о рекламной деятельности на студенческом рынке.

Заключить договоры с владельцами отелей, расположенных в основных местах отдыха, о проведении состязаний, вечеринок и т.п., субсидируемых "Куэрз". Это послужит хорошей рекламой и даст возможность студентам участвовать в процессе распространения образа марки.

Поощрять дистрибьюторов делать скидки при продаже оптовой партии розничным торговцам, участвующим в рекламе марки.

Эффективность программ стимулирования товара

Основная цель программы - стимулировать участие целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Общие затраты составят 420 382 доллара или 21% от общих расходов на рекламу. Ожидаемое увеличение продаж от мер по стимулированию сбыта -31,5% (8 240 213 бутылок).

Смета суммирует все обозначенные выше статьи расходов и состоит из двух граф: "затраты" и "эффективность". Например, "пляжный волейбол": затраты - 6 186 долларов, или 1.5%; эффективность - рост продажи до 150 000 бутылок.

Средства массовой информации (СМИ). Цели

  1. Охватить 35% от общего числа студентов через выбранные СМИ.
  2. Охватить дополнительно 15% за счет студентов-новичков, только что поступивших в колледж.
  3. Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта товара.
  4. Обеспечить общий охват 55% студентов.
  5. Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в количестве 116 раз на студента.
  6. Использовать СМИ, избирательно воздействующие на студенческую аудиторию.
  7. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминаемость рекламных обращений.
  8. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.
  9. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

Критерии по выбору СМИ: Охват. Частотность. Избирательность. Помехи. Запоминаемость рекламного обращения. Увязка с другими СМИ и мерами по стимулированию сбыта. Себестоимость. Общая стоимость.

Стратегия СМИ

Кампания, осуществляемая через СМИ, будет проводиться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного года. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

Наибольшая часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и Техас.

На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашингтон) также придется значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки.

Студенческие газеты обеспечивают наибольшую частотность и охват 79% студентов.

Реклама в кинотеатрах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Рекламным обращениям в этом средстве массовой информации свойственна хорошая запоминаемость.

Реклама на транспортных средствах обеспечивает избирательность при относительно небольших затратах.

Наружная реклама дает хороший географический охват путешествующих студентов.

Радио может оказаться весьма полезным при реализации мер по стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, должны способствовать внедрению образа марки "Куэрз" в сознание людей, а также увеличению спроса на товар.

Замечания по бюджету

Ассигнования на рекламу в соответствии с планом составили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел "Стимулирование сбыта" были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

Студенческие газеты - 659 700 долларов (33 %).

Реклама в кинотеатрах - 456 000 долларов (22,8 %).

Мероприятия по стимулированию сбыта - 420 000 долларов (21 %).

Производственные затраты - 200 000 долларов (10 % ).

Наружная реклама -173 000 долларов (8,6 %).

Радио - 80 000 долларов ( 4 % ).

Реклама на транспорте -11 300 долларов ( 0,6 % ).

Ожидаемый результат - прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне увеличения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свидетельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рынке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С учетом все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

План рекламной кампании "Куэрз" состоял из 60 страниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке даны цели маркетинга, рекомендации по использованию рекламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка вероятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные решения. Что и было сделано.


Комментарии

Добавить комментарий:

Имя:

Email: (обязательно!)

тэгидобавить смайлы

 


© NA55555.RU 2006-2017
При цитировании информации с сайта NA55555.RU ссылка обязательна.
Политика конфиденциальности