Сущность маркетинга

Сущность маркетинга, как научной дисциплины, проявляется в изучении различных аспектов процессов обмена, происходящих на рынке.

Понятие маркетинга

Для большинства общественных систем общей целью является производство, распределение и сбыт товаров и услуг, чтобы имеющиеся в наличии ресурсы использовались на благо потребителя и общества.

Говоря о маркетинге, следует четко различать две стороны этого понятия - маркетинг как концепцию и как образ действия, т. е. практический маркетинг.

Концепция маркетинга очень многогранна. Существует несколько сотен определений маркетинга. Начиная от классического определения Котлера, заканчивая весьма экстравагантными определениями.

"Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" - Ф. Котлер.

"Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом" - Американская ассоциация маркетинга.

"Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика" - Хаббард.

Из экстравагантных определений мне более всего импонируют следующие:

"Маркетинг - это кино, в котором главный герой - товар" - Джек Траут.

"Маркетинг - это продажа клиенту стандарта жизни" - Пол Мазур.

Практический маркетинг охватывает все виды деятельности по продвижении товаров и услуг от производителя до конечного потребителя. В частности, маркетинг занимается решением следующих задач:

• изучение и определение нужд потребителя;
• приспособление товаров и услуг к актуальным потребностям;
• реклама товаров на рынке с тем, чтобы клиенты были заинтересованы в их покупке;
• обеспечение нахождения товаров именно в тех местах, где на них имеется спрос (распределение), в нужное время, по нужной цене и в необходимых количествах.

К важнейшим задачам маркетинга относятся также планирование, составление бюджета и контроль за результатами.

Доступные и имеющиеся в распоряжении ресурсы используются в качестве вклада в процесс маркетинга, а удовлетворение нужд клиентов является конечным результатом.

Ресурсы - средства необходимые для производства товаров и услуг. Ресурсы можно подразделить на несколько категорий, например:

• Природные ресурсы: невозобновляемые - минералы, уголь, нефть, газ и т.д.; возобновляемые - древесина, рыба, сельхозпродукты и т.д.
• Человеческие ресурсы: рабочая сила, знания и опыт, делающие возможными создание новых технологий.
• Производственное оборудование: машины и здания.
• Экономические ресурсы: собственный капитал и доступ к займам.

Значение маркетинга для общества

Для оптимального маркетингового процесса в рамках общества необходимо удовлетворительное выполнение многих общественных функций. Особенно важны строительство и эксплуатация автомобильных и железных дорог, аэропортов, чтобы все это составило эффективную транспортную систему. Организация маркетинга в экономическом секторе имеет большое значение, как для повышения благосостояния, так и для управления ресурсами.

Здоровое развитие общества предполагает, что экономика функционирует рационально и эффективно, необходимо отметить, что принципы, распространяющиеся на экономическое развитие, совсем необязательно могут быть перенесены на другие важные общественные секторы. Качество жизни человека предполагает, что уровень материального благосостояния всех групп общества является для них приемлемым, но оно предполагает также свободу удовлетворения духовных потребностей и то, что никто не является объектом несправедливого обращения со стороны правовых органов.

Политическая и правовая система должна строиться на равенстве и уважении законов и общих прав человека, в то время как развитие культуры и искусства требуют высокой степени индивидуальной свободы и независимости.

Рис. 1. Три основных сектора общества

Социальная экономика и макроэкономика занимаются изучением экономических отношений в рамках страны, в то время как экономика предприятий (микроэкономика) направлена на изучение экономического развития отдельных предприятий. Маркетинг является специальной областью, которая традиционно более всего рассматривает проблемы на уровне экономики предприятия.

Однако сейчас в маркетинге наблюдается растущая тенденция к вовлечению в сферу его изучения прав потребителей и долгосрочных интересов общества.

Маркетинг является областью, которая в значительной степени подвержена влиянию условий, существующих в обществе. В зависимости от того, постановка каких проблем является наиболее постоянной, маркетинг концентрирует внимание на различных аспектах экономической практики. Знание маркетинга необходимо также потому, что производимые товары и услуги потребляются совсем другими лицами, нежели теми, кто был занят их производством, т.е. предпосылкой является обмен товаров и услуг между несколькими субъектами рынка. Таким образом, маркетинг важен для всех экономических систем, базирующихся на той или иной форме товарообмена.

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга:

1. тщательный учет потребностей, состояния, динамика спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
2. создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка и структуре спроса;
3. воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего, рекламы.

Современные модели маркетинга

В формировании маркетинга выделяют четыре этапа:

1. 1860-1930 годы, период функционирования "товарной ориентации" производителей, стремящихся к улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей с преобладанием методов контроля, в основе которого лежит представление об общей основных условий и закономерностей на рынке.
2. 1930-1950 годы, период функционирования "сбытовой ориентации", т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы на основе принципов и методов долгосрочного планирования, прироста основных показателей деятельности предприятий, фирм, компаний.
3. 1950-1960 годы, период функционирования "рыночной ориентации", основанной на производстве товаров высокого качества, пользующихся повышенным спросом для обеспечения максимума продаж.
4. 1970 годы и по настоящее время "маркетинговое управление" как функция стратегического управления с ориентацией на рынок, использующее комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта "вычисление" потенциальных покупателей, производства товаров "рыночной новизны", активизация действий на внутреннем и внешнем рынках и т.д.

На рис. 2 приведена классификация действующих в мировой практике моделей маркетинга.

Рис. 2. Классификация действующих в мировой практике моделей маркетинга.

В наши дни развитие теории маркетинга идет по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения конечных потребителей – макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмой на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности:

1. социального маркетинга,
2. консюмеризма,
3. бихейворизма,
4. стратегического управления.

Смысл социального подхода - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихейворизм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения покупателей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их мотиваций и предпочтений. С развитием бихейворизма связана разработка одного важного инструмента маркетинга - сегментации рынка.

Стратегическое планирование (стратегический маркетинг), в которой многие теоретики и представители делового мира усматривают вершину современного маркетинга и его будущее - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями фирмы, учитываемое при принятии любого управленческого решения. Концепция маркетинга - это специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразованию этих знаний в конкретные изделия формирования спроса и продвижению товаров от производителя до конечного потребителя.

Применение маркетинга на практике

В зависимости от состояния рынка различают:

• конверсивный маркетинг (при негативности спроса, создают его используя принцип: сделать хорошо забытое старое - новым);
• стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса стимулируют его через рекламу, новые функции товара);
• развивающий маркетинг (делает потенциальный спрос реальным через создание новых товаров);
• ремаркетинг (при снижении спроса восстанавливает его через выход на новые рынки);
• синхромаркетинг (при колеблющемся спросе стабилизирует его через активизации одних потребителей и "приглушение других);
• поддерживающий маркетинг (при спросе точно соответствующем возможностям производства, стабилизирует его через цены, рекламу);
• демаркетинг (при чрезмерном спросе его снижает через увеличение цены, сокращение рекламы, продажу лицензий);
• противодействующий маркетинг (сводит иррациональный спрос через антипропаганду и прекращение выпуска товаров).

Практическим методом реализации маркетинга является изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций проектирования и создание новых товаров, модернизация старых, включая ассортимент, их параметрические ряды, упаковку, рекламу и т.д.

Управление маркетинговой деятельностью как системой состоящей из комплекса методов, заключается в их последовательной реализации и контроле индивидуальных особенностей каждого работника, оценки ее степени риска, уровня прибылей, эффективности работы в целом.

Основными задачами маркетинга конкретного предприятия является:

1. Определение наиболее подходящего рынка (рынков), соответствующего его ресурсам.
2. Обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки и продажи продуктов по экономическим обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

То есть основные задачи маркетинга входят как основная часть в планирование и координацию работы предприятия. Каждый руководитель, желающий провести оценку рыночных возможностей, должен поставить перед собой следующие цели:

• Выработать генеральную концепцию маркетинга и на ее основе построить управление.
• Обеспечить выбор рынка, наиболее соответствующего физическим, техническим, финансовым, управленческим и иным возможностям.
• Обеспечить эффективное использование денных возможностей для разработки производства и продажи новых продуктов.

Возможность достижения конечных результатов всякой организации зависит от правильней оценки своих слабых и сильных сторон и анализа возможных изменений во внешней среде.