Управление брендом базируется на формировании в сознании потребителей впечатления о товаре или линейке товаров. Ассоциации потребителей и их восприятие товара в массе своей и создают бренд.
Управление брендом должно основываться на мнении потребителей. Кроме того, необходимо четко определять "функции" бренда: он должен притягивать потребителей, мотивировать их к покупке и т.д. Это является основной задачей управления брендом.
Предпосылки управления брендом
Когда потребитель узнает о новом товаре, который можно купить на рынке уже сейчас или в скором будущем, то в его сознании формируется определенное мнение о нем, которое может быть отрицательным и положительным. Управление брендом преследует цель превратить это мнение в определенную форму, чтобы она воспринималась потребителями. Используя управление брендом, возможно достигнуть того, что у потребителей создается определенное впечатление о товаре, которое похоже на ярлык, который наклеен на товар. Конечно, это все происходит только в сознании потребителей, поэтому восприятие у различных людей одного товара может быть различным. Управление брендом должно учитывать этот факт, а не игнорировать, навязывая всем одинаковое восприятие - необходим баланс. Однако, учитывая, что бренд определяет именно массовое восприятие товара, управление брендом должно учитывать различные факторы, которые положительным образом влияют на различных людей. Таким образом, каждый выделяет для себя полезные качества товара.
Другой важной предпосылкой является необходимость для компаний постоянного контакта со своими потребителями. Это обеспечивает хорошую отдачу и позволяет узнать желания потребителей до того, как об этом узнают конкуренты и используют в своих целях.
Управление брендом позволяет работать на опережение конкурентов и не бояться внезапных падений продаж. Кроме того, это просто полезно, когда бренд узнаваем среди населения.
Суть управления брендом
Процесс управления брендом называется брендингом. В рамках данного процесса происходит создание бренда, его усиление, а впоследствии обновление и модернизация.
Управление брендом представляет собой комплекс приемов и инструментов, с помощью которых происходит создание впечатления о товаре, которое становится частью общего имиджа товара. В рамках управления брендом на отношение потребителей к бренду оказывается влияние с целью усилить позиции компании на определенных сегментах рынка.
Управление брендом начинается с выявления или создания индивидуальных характеристик бренда. Следующим этапом является их изменение для повышения эффективности восприятия бренда среди потребителей. В задачи управления брендом также входит обязательная проверка, чтобы индивидуальные характеристики и черты бренда, формируемые в сознании потребителей, не менялись для повышения выгоды в краткосрочном периоде. Проще говоря управление брендом не должно обманывать потребителей, подкладывая им одни ожидания вместо других. Т.е. обещания так или иначе должны соблюдаться и портить восприятие бренда среди потребителей. Управление брендом также включает стратегическое планирование развития бренда. Это делается, в первую очередь, для увеличения стоимости бренда, а, во-вторых, для "добавления" бренду новых черт, актуальных в определенный период времени.
Управление брендом также должно отвечать на следующий вопрос: выводить бренд на лидирующие позиции или позиционировать его на фоне конкурентов. Дело в том, что в брендинге есть базовый принцип, согласно которому нельзя лишить своего места компанию, чей бренд занимает первое место в умах потребителей.
Например:
- Microsoft - программное обеспечение,
- Intel - процессоры,
- Chanel - духи и косметика.
Управление брендом в этих компаниях опирается на то, что их бренд является лидером среди остальных, а конкурентам сложно или невозможно в обозримом будущем сместить их бренды с первого места. Основной упор делается на поддержание существующего восприятия бренда и его максимальное усиление.
Другой пример:
- Samsung - электроника,
- Daewoo - автомобили,
- Ростикс-Kfc - фастфуд.
Эти компании продвигают свои товары в условиях, когда существует много конкурирующих брендов и место лидера им не занять. Управление брендом в их случае базируется на позиционировании на фоне конкурентов, а основной целью является выделить индивидуальные особенности своих брендов и выдать их как преимущества на фоне конкурентов.
Управление брендом в современных условиях
Сейчас предприятия сталкиваются с необходимостью удержания завоеванных на рынке позиций и повышения эффективности своей деятельности. Поэтому управление брендом актуально как для небольших компаний, которые только начинают свое развитие, так и для крупных концернов, холдингов и прочих гигантов бизнеса. Необходимость управления брендом также обусловлена тем, что стандартных методов становится недостаточно, чтобы увеличить свою долю на рынке, а уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже не приносит существенных результатов.
Одним из основных факторов успеха для большинства предприятий является верность потребителей или их лояльность. Высшей формой лояльности потребителей является почти фанатичное почитание бренда. На этом зиждется шоу-бизнес, но это справедливо и для бытовой техники, и для компьютерных комплектующих, и для йогуртов, и для модной одежды.
Управление брендом позволяет реализовать стоящие перед ним задачи в условиях, которые диктует рынок и конкурентная среда.
Учитывая сложившуюся ситуацию, российским предприятиям нужно использовать передовые технологии, применяемые в брендинге и управлении брендом. В первую очередь, необходимо использовать коммуникационное планирование, которое позволяет более эффективно и целенаправленно вести работу с потребителями. Подобный переход позволит предприятиям эффективно конкурировать не только в плане потребительских свойств товаров, но также станет возможной межбрендовая конкуренция.
