Управление маркетингом на предприятии основывается на необходимости принятия управленческих решений в условиях возрастания степени риска в их осуществлении.
Управление маркетингом на предприятии в современных условиях
Маркетинговые службы на практике должны брать весь "удар" на себя, занимаясь исследованием рынка, конкуренции, спроса, потребителей, товаров с целью разработки стратегии управления.
Стратегический характер управления объективно требует введения в практику работы системы планирования на основе маркетинговой стратегии. Нет необходимости конкретизировать все цели, поскольку у каждого объединения, фирмы они могут существенно различаться. Однако общим правилом, облегчающим выдвижение таких целей как показывает мировой опыт, является следующее: необходимо формировать не только результат но и действия, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение представляется не в одном единственном варианте, а в трех-пяти альтернативных. Обсуждение таких вариантов среди специалистов-профессионалов позволяет выбирать наиболее эффективный, с точки зрения маркетинговой и сбытовой ориентации. Исследование ринка в современных условиях невозможно без использования новейших методов прогнозирования, банка данных и телекоммуникаций.
Маркетинговая служба предприятия должна обладать определенными полномочиями и соответствовать одной из двух основных структур: маркетинговая ориентация, сбытовая ориентация. Реже применяется распределенная маркетинговая служба предприятия.
Управление маркетингом на предприятии с точки зрения маркетинговой и сбытовой ориентации существенно отличается.
В таблице представлены отличия маркетинговой и сбытовой ориентации предприятия.
| Маркетинговая ориентация | Сбытовая ориентация |
|---|---|
| На первом месте учет потребностей покупателей. | На первом месте учет хозяйственного комплекса. |
| На самых высоких должностях находятся экономисты, отвечающие за сбыт продукции. | На самых высоких должностях находятся специалисты, отвечающие за производство продукции. |
| Производится только то, чтобы будет безусловно куплено. | Производятся те продукты и услуги, которые удается произвести. |
| Широкий ассортимент товаров, услуг, работ. | Узкий ассортимент продукции. |
| Цели планирования устанавливаются на основе внешних факторов. | Плановая деятельность ведется на основе внутренних факторов. |
| Горизонт планирования ограничен учетом потребностей потенциальных покупателей в перспективе. | Перспективное планирование направлено на снижение издержек производства вне зависимости от потребностей потребителей. |
| Первостепенное значения имеют потребности потенциальных покупателей в прогнозном периоде. | Главное внимание в планах предприятия обращено на снижение издержек производства. |
| Научные исследования направлены на анализ рынка, чтобы разработчики новых товаров имели объективные критерии конкурентоспособности будущей продукции. | Научные исследования проводятся с целью совершенствования выпускаемой продукции при очень малом учете действий конкурентов. |
| В основе ценовой политики рыночные цены, факторы и условия. | Ценовая политика опирается на себестоимость продукции. |
| Разработка новых товаров на основе анализа потребностей покупателей и иных рыночных факторов. | Новые товары разрабатываются на основе анализа себестоимости продукции с целью ее возможного снижения. |
| В разработке внешнего вида продукции главную роль играет дизайнер. | Внешний вид продукции определяют конструкторы и технологи. |
| Производственный процесс максимально гибкий и начинается с определения потребностей покупателей и емкости рынка. | Производство, как правило, весьма жесткое и начинается с анализа возможностей увеличения объемов выпуска продукции. |
| Упаковка рассматривается как средство ФОССТИС и лишь затем как средство сохранения удобств торговли и самого товара. | Упаковка выступает только как средство сохранения товара. |
| Конкурентоспособность товара рассматривается через призму цены потребления, а розничная цена имеет подчиненное значение. | Конкурентоспособность товара, как правило, определяется только на основе розничной цены товара. |
Маркетинговая ориентация в управлении маркетингом на предприятии требует, в первую очередь, чтобы в одних руках, под началом директора по маркетингу было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске или производстве новой продукции, доведение ее до покупателей и воздействие на покупателей в пользу продукции (ФОССТИС). Другими словами маркетинговая ориентация объективно возникает тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, т.е. предложение превышает спрос.
В этой связи следует выделить положение о том, что именно маркетинговая служба, занимающаяся комплексными исследованиями состояния дел на рынке, конкуренции, конкурентных потребителей и другими вопросами, осуществляет управление маркетингом на предприятии, реализует политику фирмы по производству того или иного товара и несет полную ответственность за проложенные рекомендации и будущую стратегию.
Схема управления маркетингом на предприятии
Управление маркетингом на предприятии в мировой практике использует давно сложившуюся и успешно действующую схему структуры службы маркетинга.
Директор по маркетингу руководит не только производством товаров, разработкой новых видов продукции, планированием, сбытом, политикой цен, формированием спроса и стимулированием сбыта (ФОССТИС), но вместе со своим аппаратом увязывает воедино все эти функции. При этом определении стратегии, тактики, методов и средств достижения поставленных целей осуществляется через системный анализ состояния дел в области продаж, рынков, сбыта, деятельности торгового персонала и т.д. Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для эффективной работы организации.
Директор по маркетингу со своим аппаратом выполняет следующие функции:
- обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
- постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы администрация была готова к возможным изменениям;
- планирует деятельность на сновании полученной информации относительно действующих покупателей;
- рекомендует типы и виды продукции и их параметрические ряды, которые следует производить;
- изучает тенденции рынка и прогнозирует объем продаж в зависимости от внешней среды;
- рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения сбыта и применяемые методы продаж, анализирует правильность принятых решений;
- рекомендует к применению имидж и координирует необходимые действия;
- проводит и координирует маркетинговые действия, т.ч. какие товары должны быть поставлены на рынок, какими должны быть цены, сколько и каких товаров должно быть произведено;
- в соответствии с маркетинговыми действиями рассматривает все распоряжения и весь комплекс технологических процессов, координирует их с тем, чтобы привлечь максимальное число покупателей с помощью высококачественных товаров, коммерческих действий и обоснованных цен;
- рассматривает технические параметры и потребительские характеристики новых видов продукции с точки зрения того, как влияют все эти факторы на решение покупателей их приобрести;
- своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада и дает рекомендации по снятию его с производства;
- определяет программу деятельности службы ФОССТИС и контролирует ее;
- рекомендует и вместе с отделом сбыта проводит исследование рынка, планирует необходимые для этого средства и контролирует их использование;
- рассматривает бюджеты и кадровую политику всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.
Маркетинговая ориентация коренным образом изменяет структуру предприятия, а также функции, систему делопроизводства, обязанности и профессионализм работников. Прежде всего, хозяйственная единица формирует четыре службы: маркетинговую, юридическую, производственную, координальную (штабную), при этом каждое функциональное подразделение имеет свою структуру.
Зарубежные фирмы, работающие в условиях рыночной экономики, не только ставят маркетинговую службу во главе всей своей деятельности, создают определенную структуру, делопроизводство, информационное обеспечение, творческий микроклимат, систему тестирования сотрудников, но и вводят действенные материальные стимулы.
В условиях рынка недостаточный учет интересов партнеров и потребителей, представляющие отдельные звенья, приводит к диспропорциям в функционировании производства, сбытового процесса, что ведет к потерям, снижению качества продукции, высоким затратам, возникновению неблагоприятного микроклимата. Поэтому на всей производственно-технологической цепи воспроизводства конечного продукта должен иметь место приоритет потребителя. Именно такой подход, согласуется с концепцией товарно-денежных отношений и законом стоимости и создает все условия формирования прямых договорных связей.
В условиях рыночной экономики производство того или иного товара осуществляется на основе изучения потребительского рынка, рынка средств производства и услуг, которыми занимается служба маркетинга. Основные звенья предприятия по производству, исходя из природных, климатических условий, трудовых ресурсов, сами определяют для себя масштабы и ассортимент производимой продукции на основе рекомендации маркетинговой службы.
Маркетинговая служба обеспечивает не только сбалансированность, стабильность работы, но и предлагает стратегическое направление деятельности с учетом действия внешних факторов и внутренних, она необходима для эффективного функционирования любых производственных объединений.
В зависимости от того, какой товар индивидуального потребления, производственного назначения или то и другое выпускает и предлагает предприятие, меняется содержание стратегической программы: появляются существенные особенности, которые связаны с дифференциацией покупателей и способами принятия решений по поводу покупки.
| Параметры | Товар индивидуального потребления | Товар производственного назначения |
|---|---|---|
| Структура рынка | Географическая, децентрализованная | Географическая, концентрация |
| Тип потребителя | Массовый | Сравнительно небольшое число |
| Конкуренция | Множественная | Монополистическая |
| Тип товара | Относительно простой, стандартизованный по потребительским свойствам | Технически сложный, как правило по индивидуальным заказам |
| Потребности покупателей, удовлетворенные товаром | Личные и семейные | Производственные и социально - экономические |
| Решение о покупке | Принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно | Принимается осторожно, коллективно, число участников от 3 до 7 человек |
| Требования к сервису и распределительной сети | Важные, но не всегда решающие для покупки | Очень существенные и всегда решающие для покупки |
| Мотивы покупок | По преимуществу эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенно | По преимуществу рациональные, влияние эмоций ничтожно |
| Влияние рекламы | Значительное | Невелико |
| Каналы товародвижения и сбыта | Многоступенчатые, заканчивается по преимуществу розничной торговлей | Короткие, одно-двух ступенчатые, часто прямые |
| Источники информации о ценах | Прейскуранты, редко переговоры с агентом | Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с производителем товара |
Службы маркетинга намечают и осуществляют "прорывы" на рынки, расширяют и закрепляют позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом продукции, что в итоге приходит к коммерческому успеху. Это еще раз говорит о необходимости создания маркетинговых служб в рамках предприятий.
За рубежом обычно осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Организация управления маркетингом на предприятии
Управление маркетингом на предприятии и организация маркетинговой деятельности могут осуществляться: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и принимать смешанные формы в виде матричных или проектных структур.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы, стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Основным достоинством функциональной организации является простота управления.
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу, обычно же схема приобретает вид: управляющий общенациональной службой сбыта, управляющий рациональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой использует организация по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров, которым подчиняются управляющие по товару.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ:
- более быстрое реагирование на возникающие на рынке проблемы;
- уделять внимание всем видам товаров;
- хорошая школа для руководителей;
Недостатки такого типа управления маркетингом на предприятии сводятся к следующему:
- управляющие часто не обладают достаточным количеством прав;
- они не являются функциональными специалистами;
- система дорогостоящая из-за большого числа работников.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на равных по своему характеру рынках, их маркетинговые службы организованы по рыночному принципу.
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам, каждый из которых отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве рынков, организуют маркетинговую деятельность по товарно-розничному принципу, обычно такая компания имеет управляющих по рынкам.
