Установление цены на товар

Установление цены на товар основано на определении конечной цены. При этом цена продажи не всегда является статичной. Иногда установление цены является конечным результатом длительного процесса переговоров, в ходе которых цены неоднократно пересматриваются.

Установление цены на товар - это процесс определения конечной стоимости продукта, по которой производитель готов его продать, а покупатель купить. Цена товара включает в себя затраты на его производство и прибыль производителя. Конечная стоимость продукта в рыночной экономике выражается в денежной форме.

Основные методы установления цены на товар

Установление цены на товар всегда отталкивается от базисных цен, которые существуют на предприятии. Базисные цены, однако, обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке, адаптации цен:

• ценовые скидки,
• стимулирующее ценообразование,
• дискриминационное ценообразование,
• ценообразование по психологическому принципу,
• ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка - предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета;
• скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;
• функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.;
• сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
• уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению на рынке его нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-либо способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, и поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Установление цены на товар с помощью стимулирующего ценообразования подразумевает использование информационной поддержки. В противном случае - эффект достигнут не будет, так как потребители не узнают о снижении цены на товар. При этом следует минимизировать рекламные затраты во избежание чрезмерного увеличения затрат.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или реализация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен на товары осуществляется в разнообразных формах:

• в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине "люкс");
• в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
• с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, — например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;
• с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Следует учесть, что в некоторых странах подобные приемы незаконны и расцениваются как нарушения местных законов о торговой деятельности.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой).

Используя психологическое установление цены на товар производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен и увеличивать продажи. Причем подходов в психологического установлении цены может быть очень много - все зависит от предпочтений целевой аудитории. Но можно выделить основные приемы.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий "пороговый" эффект "круглых" цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999, чем в 1000 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров: зрительное восприятие цены, как правило, вызывает большее доверие к продавцу, говорит о его уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стирального порошка, продуктов питания, медикаментов и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указывают на упаковке. Такой метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

В 60-х годах прошлого века фирма "Вольфшмидт" попыталась отвоевать часть рынка у "Хьюблайн" и стала продавать водку "Вольфшмидт" на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит "Смирновской". Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы "Хьюблайн", попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей "Смирновской"? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы "Хьюблайн", и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма "Хьюблайн" повысила цену на водку "Смирновская" на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, "Рельска", имела ту же цену, что и водка "Вольфшмидт", а вторая, "Попов", была на 1 доллар дешевле, чем "Вольфшмидт". В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы "Хьюблайн", подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка "Вольфшмидт" — более низкого качества и является аналогом водки "Рельска", а потому и тягаться со "Смирновской" не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы "Хьюблайн" реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Такое установление цены на товар обусловлено тем, что доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие от производителя, и соответственно более высокие цены.

Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы можно компенсировать относительным повышением цен в близко расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Можно выделить следующие главные стратегии корректировки цен по географическому принципу:

• ценообразование на основе единой цены доставки,
• зональное ценообразование,
• установление цены на основе базисного пункта,
• ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование с единой ценой доставки — установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от места их нахождения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)

Установление цены на основе базисного пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Установление цены на новый товар

Ценная информация, необходимая для установления цены на новый товар, получается при проведении исследований рынка, а также при изучении деятельности конкурентов и предприятий, занимающихся похожим бизнесом. Если таких возможностей нет или новый товар существенно отличается от возможных аналогов, то информацию можно почерпнуть из научных изданий и специализированных отраслевых журналов.

Установление цены на новый товар опирается на методы, рассмотренные выше. Однако существуют нюансы, с которыми сталкиваются производители выпускающие новый товар на рынок.

Во-первых, это ограниченность информационного поля для данного товара - т.е. о нем еще не знают потребители. Поэтому необходимо создание спроса на новый товар. Что повышает издержки и ведет к снижению прибыли, если будет установлена фиксированная цена на новый товар.

Во-вторых, несмотря на отсутствие конкурентов, новый товар может и не оказаться востребованным, так как у потребителей нет ориентировочной цены, чтобы сравнить полезность товара с его стоимостью. Это приведет к неудаче любого нового товара на рынке.

В-третьих, для нового товара привычные каналы распределения, которыми располагает предприятие, могут оказаться неэффективными. Т.е. придется тратить средства на организацию сбыта.

Поэтому, установление цены на новый товар должно опираться на следующие факторы.

Цена на новый товар может быть существенно завышена в начале продаж, если создано эффективное информационное поле и спрос интенсивно стимулируется.

Формирование спроса позволяет сделать новый товар востребованным в любом случае, что позволяет привлекать потребителей несмотря на высокие цены.

Перед выпуском товара на рынок необходимо оценить существующие и возможные каналы распределения. Более эффективный канал распределения повысит эффективность продаж.