Товары не вечны. Со временем многие из них вообще покидают рынок, заменяются новыми. Постоянно только наличие потребителей, но потребности и удовлетворяющие их товары постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет свой определенный жизненный цикл, в течение которого он находит своих покупателей.
Жизненный цикл товара ЖЦТ - это время с момента выхода товара на рынок до момента его ухода с рынка.
Кроме того, что жизненный цикл товара зависит от изменения потребностей, влияние на ЖЦТ оказывает и научно-технический прогресс, под влиянием которого товары морально и физически устаревают, заменяются другими.
Стадии и этапы ЖЦТ
По сути, стадии ЖЦТ и этапы ЖЦТ - это синонимичные понятия.
Выделяют несколько этапов в жизненном цикле товара. Каждому из них соответствует своя маркетинговая тактика и свои уровни продажи, прибыли, диапазоны цен.
Продолжительность жизненного цикла товара зависит от разных факторов.
Умелое использование маркетинговых решений позволяет удлинить или сократить жизненный цикл товара.
Само по себе понятие жизненного цикла товара появилось в 50-60 года прошлого века. Этому способствовало стабильное развитие экономики, рост спроса на потребительские товары и выявление связи между продолжительностью нахождения товара на рынке и изменениями во вкусах потребителей, влиянием моды и стиля и т.п.
Классическая теория включает 4 этапа ЖЦТ: выход на рынок, развитие, зрелость и спад.
Часто последний этап ЖЦТ делится на две части, тогда, жизненный цикл товара приобретает следующий вид: выход на рынок, развитие, зрелость, старение и смерть.
Существуют и другие варианты названий для стадий ЖЦТ, но, в целом, суть их остается одинаковой.
Графическое изображение классического жизненного цикла товара принимает образную кривую с четким выделением четырех или пяти этапов.
Первый этап ЖЦТ - период введения товара на рынок. На этом этапе спрос нарастает медленно, и обычно требуется побудительная маркетинговая тактика, например активная реклама.
Второй этап жизненного цикла товара - рост. Он характеризуется нарастанием объемов продажи.
Третий этап ЖЦТ - это период зрелости продукта и относительной стабильности продажи. В это время уровень продаж, хотя и не имеет ярко выраженной тенденции к спаду, но темпы роста реализации заметно ниже, чем во второй фазе.
Четвертый и пятый этап жизненного цикла товара - старение и смерть вместе образуют единый этап спада.
В четвертой и пятой стадии жизненного цикла товара спрос сначала медленно, а затем резко снижается. Таким образом, каждая стадия жизненного цикла товара представляет собой своеобразную переменную, определяющую конкурентные маркетинговые действия на целевом рынке.
Маркетинговые действия на этапах жизненного цикла товара
Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара представлены в таблице.
| Элементы маркетинга | Зарождение | Рост | Зрелость | Старение | Смерть |
|---|---|---|---|---|---|
| Цели | Ввести товар на рынок | Завоевать прочные позиции | Удержать позицию на рынке | Вовлечь в оборот все запасы | Перейти к новому жизненному циклу без потерь |
| Состав необходимой информации | О лидерах рынка, группах потребителей, которые готовы принять новый товар | О новых сегментах рынка | О емкости и возможностях рынка | Об остаточном спросе и спросе на замену | О степени насыщенности рынка и потребности |
| Поставка на рынок | В небольших количествах (пробный маркетинг) | Резко увеличивается | Продолжает увеличиваться, затем стабилизируется | Резко снижается, максимально вовлекаются запасы | Минимально необходимая |
| Цена | Высокая | Высокая, затем медленно снижается | Стабилизируется, а затем снижается | Продолжает падать | Минимальная, вплоть до бросовой |
| Прибыль | Низкая | Растет до максимума | Достигает максимальной и начинает снижаться | Снижение прибыли продолжается | Самая минимальная |
| Каналы сбыта | Агенты, поставляющие пробные товары | С целью увеличения продаж включаются оптовики | Задействованы все возможные каналы сбыта | Число каналов сбыта уменьшается | Действуют только те каналы, которые обеспечивают минимальную поставку |
| Реклама | О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркивается престижность | Реклама усиленная, ориентируется на самые разные мотивы покупок | Поддерживающая, убеждающая | Поддерживающая, напоминающая | Напоминающая |
| Расходы на маркетинг | Самые высокие | Высокие, но с тенденцией снижения | Снижаются | Минимальные | Переключаются на новый жизненный цикл |
| Уровень продаж | Невысокий | Быстро растет | Растет, затем стабилизируется | Заметно уменьшается | От минимального к нулевому |
Форма кривой жизненного цикла товара, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технических сложностей, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство единицы данного товара.
На многие товары предъявляется кратковременный спрос, и длительность цикла их жизни трудно точно определить, особенно на изделия, подверженные влиянию моды. По отношению к таким товарам принято различать две главные стадии ЖЦТ: рост продажи в первой фазе и столь же резкое снижение во второй. Это связано с тем, что "пик" моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается, так же внезапно падает спрос. Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл. Причины продления жизненного цикла товара могут быть разными: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и другие.
Независимо от продолжительности и характера стадий жизненного цикла товара для каждой из них можно выделить несколько общих моментов маркетинговой практики. В стадии введения товара на рынок необходимы самые значительные затраты, которые окупаются только на следующих этапах. На второй стадии ЖЦТ должны возвращаться затраты, сделанные вначале. Если этого не происходит, то может быть два пути: либо резко сократить расходы на маркетинг и свернуть производство, либо наоборот, увеличить их и направить на улучшение качества, совершенствование обслуживания, а возможно и некоторое снижение цены, чтобы покупатели приняли товар, а уж затем предпринять меры к возмещению понесенных затрат и получению эффективной прибыли. В третьей стадии ЖЦТ нужно обеспечить рост продажи и прибылей. На стадии зрелости жизненного цикла товара, когда продажа еще возрастает, необходимо начать разработку новых видов продукции и подготовить ее к новому жизненному циклу. На стадиях старения и умирания жизненного цикла необходимо ограничить производство товара, интенсивно реализовать товарные запасы, снижать затраты но продажу.
Развитие товара в соответствии с его жизненным циклом
Как же должен развиваться товар во взаимосвязи его с жизненным циклом?
На протяжении жизненного цикла товара изменения в прибыльности могут быть представлены следующей кривой.
В течение всего периода появления на рынке для предприятия, поставившего новый продукт на рынок, является отрицательная способность к получению прибыли, поэтому предприятия должны обладать определенным резервным капиталом, чтобы преодолеть период становления.
Если другие продукты приносят предприятию солидную прибыль, то внедрение нового товара не ставит предприятие в критическое положение. В идеале предприятия должны постоянно заниматься совершенствованием существующих товаров и разрабатывать пути новых проектов в период, когда способность уже освоенных товаров приносить прибыль достигает наивысшей точки. Исходя из этой оценки кривые, обозначающие жизненный цикл товаров, должны пересекаться.
В соответствии с тем, что жизненный цикл товара должен пересекаться в разных стадиях с циклами других товаров, производимых предприятием можно выделить факторы успеха на рынка, которые сводятся к двум основным типам:
- Конкурентоспособность товара.
- Конкурентоспособность фирмы.
Конкурентоспособность фирмы определяет:
- качество управления и структуру внешней среды (организационно - социальная структура);
- компетентность в области технологии.
Конкурентоспособность товара определяется следующими показателями:
- соответствие производимых или намеченных к выпуску товаров требованиям и вкусам покупателей;
- сравнение свойств и качество товара с соответствующими товарами фирм-конкурентов;
- выявление достоинств и недостатков товара;
- определение перспектив изменения требований рынка к техническому уровню, качеству и потребительских свойств выпускаемой продукции;
- выявление новых сфер использования товара;
- учет научно-технических достижений в сфере производства товара и его наукоемкость.
В качестве итога, следует сделать вывод, что состав и структура маркетинговых средств для обеспечения требуемой конкурентоспособности товара существенно различается в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
